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茅台下重注 中端白酒再爆绞杀战
发布时间:2017-12-24 08:53   点击次数:次   

 

【茅台下重注 中端白酒再爆绞杀战】在“量价背离”的状态下,很多白酒企业选择升级产品结构以维持增长的状态,但在这一过程中,高端白酒的领头羊茅台对中端白酒产生了前所未有的兴趣。

  在“量价背离”的状态下,很多白酒企业选择升级产品结构以维持增长的状态,但在这一过程中,高端白酒的领头羊茅台对中端白酒产生了前所未有的兴趣。

  “这款酒应该是你们这里最贵的白酒了吧?”

  在广州的一家7-11便利店里,时代周报记者指着货架上的赖茅问售货员。售货员点头,同时也向时代周报记者表示,由于铺货时间并不长,难以看出销量的好坏。但对于赖茅来说,这样的铺陈足以增加赖茅的曝光度。

  在经历几年的沉沦后,白酒行业驶向了弱复苏的轨道,但白酒行业很难回到过去“量价齐飞”的美好时光。在“量价背离”的状态下,很多白酒企业选择升级产品结构以维持增长的状态,但在这一过程中,高端白酒的领头羊茅台对中端白酒产生了前所未有的兴趣。

  不过,即使是茅台,在竞争激烈的中端白酒市场分得一杯羹也并非易事,从价格上看,茅台力推的系列酒单品大多位于很多二、三线酒企以及地方龙头酒企的“生命线”。随着茅台的入局,中端白酒市场的竞争在未来的一段时间内将会越来越激烈。

  谁来完成千亿目标

  毫无疑问的是,茅台发力中端的一个重要原因便是寻找新的经济增长点。“十三五”期间,茅台集团定下了冲击千亿规模的目标,而这对于2016年销售规模为502亿元的茅台集团来说,并不是一件十分容易的事。

  在高端白酒领域,茅台极具优势,但飞茅价格坚挺的背后逻辑都是“稀缺”。一名茅台经销商曾经略带自豪地向时代周报记者表示,现在生产茅台酒(即飞茅)的基酒是五年前生产的,茅台酒的量不是想增就能增的。

  在今年春糖举行的茅台经销商大会上,茅台销售公司总经理马玉鹏表示,受到产能的限制,今年飞天茅台缺货将成为常态,缺货状态在下半年会稍微缓解,但也只能满足市场需求的50%。

  然而,刚过去不久的行业调整也让茅台意识到,即使是高端白酒,其价格也不能如从前一般超出大众消费的承受能力,过高的价格反而容易伤害消费市场。马玉鹏在茅台经销商座谈会中十分严厉地表示,2017年公司将严格控制飞茅的价格,1300元是茅台零售价的底线。

  不难看出,如果仅凭飞茅,茅台的业绩在短时间内很难实现令人惊艳的增长速度,因此茅台自然而然地将眼光转向了中端产品。也有业内人士认为,刚刚过去的行业调整让高端白酒损失惨重,这也让擅长经营高端白酒的茅台意识到,腰部产品对于防范企业经营风险的重要意义。

  大单品战略

  从茅台系列酒前几年的经营状况来看,茅台似乎并不擅长做中低端产品。一位业内人士告诉时代周报记者,“从香型来看,目前白酒行业依然以浓香型为主,酱香型相对来说要小众一些”,因此在过去的时间中,主打高端的茅台酒一直都是贵州茅台业绩的中坚力量。

  一位茅台内部人士曾向时代周报记者表示:“飞茅确实很有竞争优势,但现在它太大了,我们也在想如何发展别的(产品)。”

  上述业内人士曾向时代周报记者表示,过去酱香系列酒在茅台的产品矩阵中的位置并不起眼,但这种情况在近几年发生了改变:无论是茅台单设六大产品事业部,还是茅台史无前例地单独为系列酒召开经销商大会,种种迹象都表明,在茅台未来几年的发展过程中,中端产品将占据相当重要的地位。

  负责操刀的为李明灿。公开资料显示,李明灿曾任茅台酒销售公司经理、茅台技术开发公司总经理等职务,现任股份公司副总经理兼技术开发公司董事长。2016年4月,李明灿兼任独立负责茅台系列酒销售、运作的茅台酱香酒公司总经理一职,上述不愿具名的业内人士向时代周报记者如此评价李明灿,“这是茅台的一员干将”。

  从具体策略上看,茅台选择了“大单品”战略,按照茅台此前提出的“133战略”,茅台不仅要打造华茅、王茅、赖茅三个战略品牌,还将重点打造汉酱、仁酒、王子三个重点品牌。

  2016年时,茅台酱香系列酒的销售额便已达到23亿元,据悉在2017年,酱香系列酒与茅台酒将按照1∶1投放,销量2.6万吨,销售目标为43亿元。正一堂营销咨询机构董事长杨光则告诉时代周报记者,系列酒在今年一季度表现良好,“销售收入差不多翻了两倍”。

  茅台系列酒选择了贵州、河南、山东、北京、广东5个省市作为核心市场,除此之外,另选上海、浙江、江苏等五个省市作为核心市场,其中贵州省为茅台的“大本营”,而山东、广东等省份尚无出现一家“一统江湖”的白酒品牌,这样的竞争格局也会为茅台系列酒多增加些许胜算。

  目前,茅台主推的几款单品价格主要处于100-200元价格带,这也是很多二、三线酒企以及地方龙头酒企主要生存的价格带。不难想象,这些酒企将会为捍卫本地市场拼尽全力。

  杨光告诉时代周报记者,茅台系列酒的基础比较差,这一价格带竞争很激烈,系列酒也面临着一定的竞争压力,但如果从饮食习惯上看,中国消费者对口味多样性的接受度还是很高的,能接受得了地方酒,也能接受得了系列酒。

  在杨光看来,茅台系列酒的成绩离不开销售下沉和品鉴活动的开展,无疑,实力雄厚的茅台可以为腰部发力带来真金白银上的支持。

  李明灿在参加新星集团举行的茅台酱香系列酒营销顾问团会议时表示,茅台系列酒每年有不少于8亿元的市场支持,同时允许系列酒公司政策性亏损三年。据悉在2017年,茅台王子酒及迎宾酒的市场投入将分为省区投入和酱香酒直投,经销商不仅可以通过直控终端与团购的差价获取利润,还可以获得来自公司方面的季度激励和年度激励。

  2016年12月,茅台酱香酒营销公司大范围招兵买马:招聘副总经理一名,省区副总或经理助理共40名,在一些业内人士看来,此举将有利于弥补酱香酒公司的人才短板,同时也进一步体现了茅台做好系列酒的决心。

  事实上,不只是茅台,五粮液近期也摆出了“1+5+N”产品战略;泸州老窖也于去年基本完成了产品线的梳理,目前在高中低档领域均有核心单品。可以预料的是,竞争本就激烈的中端白酒在未来似乎又将再起波澜。