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网红美食炼成记
发布时间:2017-08-16 16:17   点击次数:次   

 

网红美食炼成记

  视觉中国 供图

网红美食炼成记

上海喜茶饮料店前,市民冒雨排队数百米长,场面颇为壮观。视觉中国 供图

  买一杯奶茶竟要实名制限购、买到一杯可能需要排队5个小时……如今,上海“喜茶”门前大排长龙的场景已经成为独特的城市一景。

  无独有偶,一夜爆红的餐饮还不止“喜茶”。鲍师傅的海苔肉松小贝、杏花楼的咸蛋黄肉松青团、一点点的波霸与玛奇朵……这些远近闻名的城市美食在引发市民排队热潮的同时,也在微信朋友圈展开刷屏之势,成为不折不扣的网红美食。

  那么,这些看似普通却需花费半天时间才能买到的奶茶和面包缘何会有如此魔力?它们又能否摆脱“来去匆匆”的魔咒呢?

  多个城市上演排队热潮

  如今,排队已经成为了检验“网红美食”最直接的方式。在上海的人民广场商圈,精品奶茶店“喜茶”往往要排队2~3小时才能喝到,马路对面的肉松蛋糕店“鲍师傅”,排队人群则拐了好几个弯,杏花楼门店的青团开卖时则聚集了大量“黄牛”。

  时间拨回到半年前,上海来福士广场里排队最长的队伍还属于一家售卖流心芝士包的小店,如今这一辉煌被“喜茶”店所取代。

  在“喜茶”店的门口,乌泱泱的人群可谓标配,可以随处可见排队的顾客和等待取货的外卖小哥。与此同时,这股排队热潮已经由上海逐渐扩展到杭州、苏州、武汉等城市。

  相关估算统计,一家雇佣5名员工的奶茶店,原料成本约占10%,每月人工成本、水电开支约2万元,以每杯12元、日售400杯计算,它的毛利率超过75%。经营好的奶茶铺,这个数字可达到80%~90%。

  即便如此,消费者还是心甘情愿接受了“品牌溢价”,绝大多数网红美食的价格都高于市场平均价格。一块阿大葱油饼6元钱,高于市面上2元左右的葱油饼。“喜茶”的人均价格在22元~23元左右,远远高于其它品牌12元左右的均价,在桃园眷村吃一份豆浆油条的人均花费要35元左右。

  采访中,记者发现,多数消费者都认为,“这么贵、这么多人排队,一定好吃”。

  颜值和内涵俱佳才能打动消费者

  借“喜茶”势头,近日广州悄然流行起了一家名为“丧茶”的奶茶店。不同于一直主打暖心、陪伴的奶茶,“每天一杯负能量”的“丧茶”意外迎来了很多女性消费者青睐。

  记者发现,人际传播和社交媒体在许多爆款美食的走红过程中发挥了重要作用,而善于驾驭流量、借力社交媒体是这些网红美食的最大共性。

  不同于在纸媒、电视上进行广告宣传,这些网红美食更多是利用微博、朋友圈实现持续曝光。《红遍魔都的这些美食你还没吃过?》《来北京不得不吃的十大小吃》这样的文章一推出,就很容易在潜在用户的社交圈里刷出存在感。

  “并不是每个小吃都有资格刷屏!”有美食评论家指出,要成为网红美食,就得能包装出食物的“网感”,“就是要有趣、要上镜”。

  细心观察多数网红美食店会发现,它们普遍具有“颜值高”的特点。店里的每个角落、每件摆设都可转换成可以传播的元素,消费者无论从哪个角度都可以拍出好看的照片发在社交网络上,以获得更大的心理满足感。

  “情怀”则是一些网红美食打出的又一张王牌。消费者愿意花这么长时间等待,或许并不只是为了这一口葱油饼,更是一份老上海的味道;吃咸豆浆、饭团的时候,感觉取得了一种文化上的认同……通过精心铺垫,建立起食物与童年、故乡的联想,从而让消费者获得愉快的精神体验。

  当然,网红美食不止有噱头,很多都颇具“品质保障”。作为资深“奶茶控”,陈婧曾对比过不下20个奶茶品牌,“一点点的甜度改良过,茶底纯正,口味清爽,没有廉价奶精的味道,你能感受到商家的诚意。”在人们越来越重视健康的消费升级过程中,质量成为了消费者愿意排队的前提要素。

  如何成为真金网红

  “当你们忙着排队买喜茶和鲍师傅的时候,谁还记得当年大排长龙的芝士包、包角布?”这是在知乎上海生活指南的专栏里引发共鸣的一个追问。

  这篇文章统计过几组数据对比:号称“香港最流行的五层流心芝士包”的光之乳酪,在半年前红极一时,网传排队纪录2小时,现在排队时间是30分钟左右。手冲咖啡Manner Coffee去年的网传排队纪录是5小时,现在已经不用排队……

  北京三里屯桃园眷村旁的某蛋糕店员工称,去年最红的时候,桃园眷村的排队人流要“拐几个弯”,现在早就没有那种阵势了。

  当然,也有“长命”的网红美食存在。被称作“上海最好吃葱油饼”的阿大葱油饼,即便曾经搬迁整顿,但重新开业后,早上8点早已是大排长队。

  “靠硬产品、真口碑做起来的网红美食,流行时间会比较长,衰退也慢。”有业内人士认为,一般而言,本土小吃因为深耕时间持久,产品和口碑有过硬的基础,通常不会出现大幅市场波动。相反,从国外引入的产品往往要经过较长的磨合期和考验期。

  该业内人士指出,网红美食的产生通常不是自发的,而是网络推手、传统媒体以及受众心理需求等共同作用的结果。网红美食要延长自身寿命,就要在产品、服务、营销这三方面继续下功夫,才能成为真正的真金网红而非镀金网红。

  事实上,在飞速变化的餐饮行业,仅奶茶一项,十年间就经历了从街客、避风塘、快乐柠檬,再到贡茶、一点点的几轮迭代。

  要成为一个真金网红美食,恐怕并不容易。

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  轻餐饮成餐饮市场新亮点

  在上海被称为“人广双雄”的喜茶和鲍师傅几乎是在一夜之间就瞬间成为了网红级消费品,堪称掀起了新一轮的“排队经济”,从侧面反映出“网红餐饮”所具备的市场爆发力。

  当下,以新兴餐饮小店为代表的轻餐饮已经成为餐饮市场的一抹亮点,其固有优势异常明显:首先投资标的额相对较小,其次平均毛利率是正规餐厅毛利润的1.6倍到2倍。加上消费升级和轻餐饮的主力消费人群的快速增长,覆盖了14岁到35岁之间的人群,他们的消费力基本上以年均14%的速度增长。

  一般而言,那些不断刺激消费者味蕾的餐饮小店都被称为轻餐饮。区别于油烟浓、噪音大的重餐饮,轻餐饮以风格清新雅致的装修,休闲舒适的环境,利用人们闲暇和购物消费的碎片时间,满足人们就餐、社交的需求。(记者 彭文卓)

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